发布时间：2024-05-16 10:09:35 来源：米乐m6官网app下载 作者：米乐m6官网app下载苹果版

　　这个系列​一共有八篇连载，这次的内容为商业分析连载四：行业分析实战。行业分析是通过了解行业现状，推测行业动能，来预判自己所处的行业未来一段时间的利空与利多，最终抓住行业机会与趋势，从而能够让自己能顺势而为的一种分析方法，因此这篇文章适合的人阅读。作者来自于国立清华大学黄家翰 Pointer一枚，商业分析负责人。希望把自己的一套心得分享给大家。

　　我通过一家公司的故事来告诉你，这家公司叫德拉鲁，1860年开始便为英国央行制造货币，英国使用的绝大多数英镑就产自这家公司。因为技术过硬、历史悠久，全世界有140个国家的央行都与德拉鲁公司进行过合作。根据英国媒体的统计，世界上36％的纸币都是出产自德拉鲁公司。

　　然而自2019年开始，该公司的现金印刷量降低了30％，主要是电子支付的产生和发展，使得越来越多的国家减少了纸币的印刷，德拉鲁公司的股价不断降低。

　　第一：你可能有你的计划，但是世界可能另有规划，有时打败一个公司的，可能不是竞争对手，而是时代变了。

　　第二：如果你是员工，有时后选择确实会比努力更重要，如果你那时还进去德拉鲁造纸币，就如同49年加入的士兵一样，就算自身能力再强，再如何会打仗，将来的发展也会因大势已去受到严重限制。

　　这里承前启后，还是回到商业本质给各位复习下什么是行业分析，商业行为就是一种有组织地提供消费者所需商品与服务的行为。

　　所以商业行为中包含了产生需求的消费者，同时因为有需求，所以开始有公司去生产某类的产品，最终形成一个匹配交易，交易的匹配程度就是商品满足需求的程度，整体形成一个基本的商业模式。

　　而当有公司很赚钱的时候，就会有其他的公司也想进来赚钱，就会产生竞争，产生出一大堆可替代产品的公司，这群同类公司就会形成一个行业，当竞争越剧烈，就会对产品生产的效率有更高的要求，开始有专业分工的情况出现，使行业整体能有更高效的生产方式。

　　这个时候，所有同类属性的企业经济活动集群就会形成产业，因此以产业为研究主体，研究产业内部角色的相互作用关系，就是行业分析。

　　其中相互作用关系就是事物和事物之间互相联系的一种表现形式，对行业来说，事物之间可理解为四个部分：

　　举例来说，如果大家商铺都很小，单独经营都很难，就有可能会互相联合，形成群聚效应的商场来提高对用户的吸引力；制约与斗争举例来说，当公司利润太高，如果该公司没有竞争壁垒，就有可能吸引同行，甚至上下游的新竞争对手与之斗争。

　　所以行业分析基本的过程就是先研究行业有哪些事物，也就是了解行业现状，然后观察这些事物的交互作用关系有哪些，也就是了解目前的行业动能与未来的动能，进而预判行业变化，最终提高抓住机会能力的一种分析方式。

　　行业分析有两个常见的应用场景：第一是是否该进入一个新市场，第二是行业不断变化，该如何应对。行业分析是如何回答这两类问题的，我们分别来看：

　　第一，这个市场到底蛋糕大不大？前景怎么样？它是逐渐萎缩还是日益放大？增速如何?初步判断自己是否该深度去了解这个行业。

　　第二，看目前行业内玩家的经营情况和利润率，如果普遍经营状况良好、利润丰厚，我们可以尝试考虑是否该近一步进去瓜分利润

　　第三，从集增度、竞争壁垒、竞争要点去看竞争程度，参考下别人的发展历程，最后再对比自身情况、看看自己如何进入，以及进入之后如何防守等，最终给管理层决策建议。

　　这类问题会先看下行业整体有哪些因素在变化，通过盘点PEST(、经济、社会、科技)、波特五力(上下游议价能力、同业竞争、潜在竞争对手与替代品)各种变化因素。

　　来研究行业整体与角色的各种动能趋势，并通过这些动能，推测与预判趋势的变化，判断这些变化对你的利空与利多、优势与劣势，明确出有哪些地方有机可乘，哪些地方正在被对手瓜分，然后针对这些地方结合业务实际情况，给出行动调整的建议。

　　机会就是时间性的有利(不利)情况而出现的新的选择，举例来说，抖音刚刚兴起的时候用户增速快，但是内容生产者少，现在进入抖音做内容和一年后才进去做内容，有可能竞争激烈程度完全不一样，晚进去是否有可能再也进不去了，基于此判断现在是否跟进入。

　　这里得先明确了解行业现状的标准是啥?其实就是了解行业的整体情况、细分情况、标杆情况，同时还了解他们分别有谁?都在做啥?如何做的?赚的如何?

　　听得很复杂，但是其实通过三个方法，就能够系统并迅速的了解，首先是两个定性方法，内容核心就是文章前面提到的5W2H方法。

　　行业的整体与细分可以通过绘制产业分赃链地图通盘了解，公司标杆可以通过商业模式画布进行深入了解。最后是定量方法，可以通过市场规模预估法实现，具体的做法是通过分解问题与收集到的一手和二手数据进行估算。

　　产业链地图如下所示，这是一张医美行业的产业链地图，标示医美行业提供消费者所需的产品和服务中，一共有哪些角色。

　　里头标示着消费者、消费者获取医美信息的各种渠道、提供医务的机构、给这些机构提供药品、器械与人员等相关服务的公司。

　　角色模块内又标注着有哪些代表公司，角色之间的箭头标示这些角色的钱流、货流与分工情况，能快速了解这些公司之间的配合分工与交互形态，所以基本通过这张图，就可以立马把行业整体的who、what、how to摸得一清二楚。

　　标示着医美行业中，消费者交的每一份钱，都分别是分给哪些角色赚走的，每个角色个拿多少百分比，该行业有30%-50%被下游渠道分走，药品和器械分走10%-20%，医生分走15%-25%，咨询销售分走3%-7%，机构最终分走1%-10%。

　　基本通过这张图，就可以立马把行业角色如何分赃的情况(how much)摸的一清二楚，所以我又戏称此图为分赃链地图。

　　一般在着手进行一个陌生的行业分析时，可以先看看有没有哪些调研已经帮你完成这份工作，拿现成的资料快速帮你形成对行业的基本判断。

　　同时心中有这张全景图，能帮助你更好的思考PEST与波特五力对行业某类角色的影响(具体内容可以参考商业分析连载三)。

　　基本上只要这个行业或产业够大，它为了吸引更多人进来投资，就一定会有券商或者咨询机构会把产业分账链图画出来；

　　但是如果这个产业比较新，还没有别人整理好的资料，我们该如何从从零绘制产业分赃链呢?可以通过以下四步骤从零绘制产业分赃链：

　　可先从消费者能购买的服务为起点，通过海量快速阅读、亲自体验服务流程，逐步还原这些服务到底有哪些角色参与其中。

　　以医美行业为例，可以从消费者能从哪些管道购买医美开始，逐步向提供服务的过程还原有哪些角色存在，这时可以看到信息渠道与服务机构，从服务机构开始，再更进一步追溯机构服务的构成又有哪些服务支持方，大体把产业链的角色先画出来(如下图所示)。

　　这个时候，主要再根据之前海量阅读的资料，做更细致的阅读，根据服务公司的类型，以及可能的行业角色进行归类，同时将这些角色的钱流、货流关系初步填写上。

　　这时可能会开始遇上一些信息缺失，但不要紧，本阶段的重点是明确产业链整体可能还有哪些信息需要进一步做比较高成本的一手调研，具体如下图所示。

　　这阶段重点是明确角色内有哪些公司，以及通过一手调研将缺失的钱流、货流关系补上，并和线上资料进行交叉验证，具体如下图所示。

　　整体从零绘制产业分赃链的过程与注意要点，已为读者整理如下图，由于数据来自四面八方，绘制过程中要特别注重批判性思考，对每个环节要获取的海量信息进行甄别和交叉验证，才不容易出现错误。

　　商业模式顾名思意，就是这间公司是如何赚钱的，那究竟了解到何种层度才算是清晰了解公司是如何赚钱的呢? 了解收入?了解成本?了解谁付钱给这公司?了解这间公司的用户是谁?卖的东西是啥?

　　好像都是了解公司赚钱的方式，但了解这些就够了吗?要了解到哪种层度才算了解呢? 如果你有以上困扰，推荐各位使用商业模式画布来辅助你了解。

　　商业模式画布的核心透四个方面来描述这间公司是如何赚钱的，核心思想也是5W2H，和绘制产业分赃链图的思维一致，四个方面分别是：

　　所以商业模式画布共由九个维度构成，分别是定位主张、用户细分、用户关系、渠道通路、重要合作、关键业务、核心资源、成本结构、收入构。